Rinkodaros, kaip organizacijos veiksmų, kuriais siekiama sukurti ir pateikti rinkai ekonominę vertę, sritis yra užprogramuota keistis tokiu greičiu, kaip keičiasi vartotojo poreikiai, ir atsižvelgiant į tai, kaip sparčiai vystosi naujos technologijos. 2023 metus drąsiai galima vadinti rinkodaros įrankių transformacijos era, nes rinkodaros specialistai vis drąsiau naudojasi dirbtinio intelekto įrankiais ir atranda naujų reklamos turinio kūrimo, klientų segmentacijos, reklamos kampanijų optimizavimo, tiesioginių pasiūlymų siuntimo galimybių ar būdų kitiems verslo tikslams pasiekti.
Panagrinėkime statistiką. 2023 m. „Mailchimp“ atlikto tyrimo rezultatai tik patvirtina dirbtinio intelekto rinkodaros srityje svarbą. Tyrimo duomenys atskleidžia, kad 50 proc. rinkodaros specialistų yra įsitikinę, jog nepakankamas gebėjimas pasinaudoti dirbtinio intelekto galimybėmis yra didžiulė kliūtis įgyvendinti jų profesinius tikslus. Kad organizacijos privalo padidinti naudojimosi automatizacijomis ir dirbtiniu intelektu apimtis ne tik siekdamos patenkinti klientų lūkesčius, bet ir išlikti konkurencingos šiandieninėje sparčiai besikeičiančioje rinkoje, mano didžioji rinkodaros specialistų dalis – 88 proc. „Artificial Intelligence (AI) Marketing Benchmark Report 2023“ duomenimis, 54 proc. apklaustųjų tikisi, kad dirbtinis intelektas reikšmingai prisidės prie rinkodaros veiksmų rezultatų. Tai rodo vis didėjantį dirbtinio intelekto, kaip rinkodaros pasaulį keičiančio dirbtinio intelekto algoritmais pagrįsto sprendimo, pripažinimą. Dar labiau intriguoja tai, kad net 71,2 proc. apklaustųjų yra įsitikinę, jog dirbtinis intelektas turi potencialo pranokti žmogaus pastangas įvairiose darbo srityse. Akivaizdu, kad artėja nauja rinkodaros inovacijų panaudojant dirbtinį intelektą era. Ką turime žinoti naudodamiesi dirbtinio intelekto įrankiais?
Nepaisant naujų atradimų jaudulio, reiktų nepamiršti ir visų aplinkybių bei galimų spąstų, į kuriuos rinkodaros specialistai privalo atkreipti dėmesį. Šiame straipsnyje rinkodaros ekspertė, Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto dėstytoja, rinkodaros agentūros „Startupbrand DNR“ įkūrėja Aurelija Šilinskaitė dalijasi įžvalgomis, į ką rinkodaros specialistai turėtų atkreipti dėmesį, darbams atlikti pasitelkdami dirbtinį intelektą.
„Užduodant dirbtiniam intelektui netinkamai suformuluotą klausimą arba pateikiant jam netinkamą informaciją gresia ne tik negauti norimo rezultato, bet ir patirti nesėkmę. Viena iš dažniausiai pasitaikančių klaidų – neteisingos klausimų formuluotės, kai dirbtinis intelektas naudojamas duomenų analizei arba rezultatui siekti. Pavyzdžiui, kai dirbtiniam intelektui pateikiame užduotį nustatyti potencialiai ketinančius nutraukti sutartį klientus (angl. defectors), užuot koncentravęsi į tai, kaip akcijomis išlaikyti esamus, jei žinome, kad pritraukti naujus kainuoja bent tris kartus daugiau, nei išlaikyti esamus. Užduotis „Pasiekti ir užkirsti kelią ketinantiems atsisakyti paslaugos“ nėra iš esmės klaidinga, tačiau svarbu įvertinti ir kitus verslo augimo faktorius. Bet kuri kita skaitmeninė kampanija gali žlugti, jei dirbtiniam intelektui nebus nurodytas tinkamas tikslas, o kokį norime pasiekti, turime žinoti patys“, – pabrėžia A. Šilinskaitė.
Pasitelkime kitą pavyzdį. Įsivaizduokime, kad gerai žinoma mados prekių mažmenininkė nusprendžia panaudoti dirbtinį intelektą savo reklaminėje kampanijoje. Įmonės marketingo komanda suformuluoja užduotį dirbtiniam intelektui, kad šis maksimaliai padidintų patiktukų (angl. like) ir pasidalijimų (angl. share) paspaudimus, neatsižvelgdama į tikrąjį verslo tikslą – padidinti įmonės pardavimus. Dirbtinis intelektas kruopščiai analizuoja įsitraukimo duomenis ir rekomenduoja rodyti įrašus, kurie generuoja didelį reakcijų socialinėse medijose skaičių. Įmonės žinomumas socialinėje žiniasklaidoje smarkiai padidės, tačiau pardavimai – nebūtinai. Problema ta, kad daugiausia įsitraukimo sulaukiantys įrašai dažnai yra apie nesusijusias temas ar tendencijas, todėl daugiau dėmesio sulaukiama ne iš tikslinės auditorijos. Nors dirbtiniam intelektui pavyksta padidinti prekės ženklo žinomumą, jam, tikėtina, nepavyks pritraukti tinkamos auditorijos, kuri būtų suinteresuota įsigyti mažmenininko produktų.
Tas pats principas galioja ir dirbtinio intelekto sukurtam turiniui. Kai dirbtinio intelekto įrankiams skiriamos konkrečios turinio kūrimo užduotys (pavyzdžiui, sukurti reklaminės kampanijos vizualus, vaizdo įrašus etc.), svarbu remtis ta pačia taisykle – pateikus tikslią užduotį nustatyti aiškiai apibrėžtą tikslą, užtikrinant, kad dirbtinis intelektas suprastų, ko iš jo norima.
Pavyzdžiui, naudojant „Midjourney“ – vieną dažniausiai pasirenkamų dirbtinio intelekto turinio kūrimo įrankių – labai svarbu žinoti, kaip pateikti užduotį, kad šis dirbtinio intelekto įrankis sugeneruotų reikiamą vizualinį sprendimą. Paprasčiausiai paprašius pavaizduoti „šviesiaplaukę, vaikštančią po parką“, norimo rezultato nepasieksite: būtina nurodyti daugybę požymių, įskaitant lytį, charakterio bruožus, emocijas, vietą, meninį stilių, spalvų paletę, nuotaiką, toną, atvaizdavimo būdus, apšvietimo sąlygas, kameros kampus ir fotografavimo nustatymus. „Labai rekomenduoju prisijungti prie „Midjourney Prompt Tricks“ bendruomenės socialiniame tinkle „Facebook“ – tai neįkainojamas turinio projektų šaltinis. Šioje grupėje turinio kūrėjai realiuoju metu keičiasi įžvalgomis ir dabar padeda vieni kitiems išspręsti kylančius klausimus. Tai itin vertinga grupė ieškantiems patarimų ir bendradarbiaujantiems dirbtinio intelekto turinio kūrimo srityje. Be „Midjourney“, yra ir daugiau dirbtinio intelekto įrankių, kuriuos galima išmėginti kuriant turinį, pavyzdžiui, „Dalle“, „Adobe Firefly“, „Jasper art“, „stability.ai“ etc.“, – patarimais dalijasi rinkodaros ekspertė.
Labai svarbu suvokti, kaip veikia dirbtinio intelekto įrankių algoritmai, tačiau dar svarbiau suprasti, kad net mažiausias netikslumas formuluojant užduotį dirbtiniam intelektui gali lemti rinkodaros išteklių švaistymą. Jei neteisingai identifikuojame verslo tikslą ar nenaudojame dirbtiniam intelektui suprantamų formulių, verslo augimo nepasieksime. Užduotims dirbtiniam intelektui kurti siūlau pasinaudoti pačiu dirbtiniu intelektu, pavyzdžiui „ChatGPT“. Šis įrankis gali be vargo sugeneruoti daugybę užduočių (angl. promts) aprašų, jei tik paaiškinsite, ko tiksliai jo prašote ir kokia turi būti užduoties struktūra.
Taigi dirbtinis intelektas yra galingas įrankis rinkodaros ekspertams, tačiau svarbu prisiminti, kad dirbtinio intelekto įrankiai mėgsta aiškumą. Tam, kad dirbtinis intelektas atliktų užduotis taip, kaip norite, formuluojant jas reikia nustatyti aiškius, į verslą orientuotus tikslus ir viziją. Apsibrėžus verslo tikslus ir rinkodaros veiksmų prognozes, suvokus vertės ir sąnaudų balansą, įtraukus organizacijos komandos narius, kurie analizuoja duomenis, su dirbtinio intelekto pagalba galima pasiekti stulbinančių rezultatų. Rinkodaros ekspertai, pasitelkiantys dirbtinio intelekto įrankius, šiandien turi stulbinamai greitą galimybę įrodyti savo kuriamą pridėtinę vertę įmonei.
Vaiva Andrusevičiūtė
Vyresnioji rinkodaros specialistė
Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakultetas
